Яндекс-Директ. Поисковая контекстная реклама.

Как найти необходимую информацию в наш информационный век? Ответ простой – с помощью поисковых систем. К этому уже все привыкли: заходишь на поисковик - и вперёд! По статистике первое место среди поисковых систем России занимает Яндекс, поэтому именно на его примере и разберём, что такое поисковая контекстная реклама.

Что это?
«Поисковой называется реклама, которая показывается на поисковой машине по ключевым словам. Это наиболее эффективный вид контекстной рекламы». (Цитата по Яндексу).

Для чего? Для кого?
Как и другие виды рекламы, поисковая контекстная реклама предназначена для продвижения товаров и услуг. Пользоваться поисковой контекстной рекламой может любой субъект, независимо от рода деятельности. Единственное необходимое условие – у рекламодателя должен быть сайт, на который будет вести ссылка с рекламного объявления.

Естественно, есть ограничения по размещению: например, не размещаются рекламные материалы порнографического характера, и т.д. Такие объявления просто не пропускаются модераторами Яндекс-Директа (ЯД). Также запрещено размещать в объявлениях прямую контактную информацию, например, адреса и телефоны; не размещаются объявления со словами, набранными заглавными буквами (кроме аббревиатур); расположенный по ссылке сайт должен соответствовать тематике объявления; не принимаются к размещению объявления, содержащие превосходную степень – «лучший», «самый», «только» и т.д. – согласно закону «О рекламе».

Формат и место размещения
Формат размещаемых материалов в поисковой контекстной рекламе – текстовое объявление, которое состоит из заголовка, собственно текста и ссылки на сайт рекламодателя. Для заголовка отведено поле в 33 символа, включая пробелы и знаки препинания, для текста – 75 символов. Объявления отображаются на странице выдачи результатов поиска справа, а при спецразмещении объявление показывается над первой позицией выдачи.

Написание объявления.
Итак, как же подать объявление? Заходите в Яндекс-Директ (ссылка внизу главной страницы), переходите по ссылке «Дать объявление», там вам предлагают зарегистрироваться. Без регистрации подать объявление вы не сможете. Заполнив необходимые поля и получив подтверждение регистрации на свой почтовый ящик, вы можете начинать работать. Заходите, авторизуетесь и выбираете ту же ссылку «Дать объявление».

Собственно подача объявления состоит из трёх шагов:

1. Создание компании
2. Создание объявления
3. Выбор ставок

Вам предлагается к заполнению несколько полей:

• название рекламной кампании (называете кампанию сами),
• контактные лица,
• география показов,
• выбор запрета показов на партнёрских площадках.

Когда вы заполнили все эти поля, переходите к шагу второму – непосредственно составлению объявления. Для удобства пользования на странице всё тоже разбито на отдельные поля заполнения – отдельно заголовок объявления, адрес сайта (или страницы сайта), на который должен осуществляться переход с объявления, сам текст объявления. Нужно отметить, что не стоит в заголовок и текст объявления вставлять название своей фирмы. Необходимо руководствоваться пониманием того, ЧТО будут искать люди и именно на этом делать акценты в заголовке и тексте.

Напомним ещё раз про ограниченное количество допустимых знаков в заголовке и тексте объявления – иногда приходится поломать голову, чтобы и текст получился читаемым и информативным, и в количество знаков «уложиться».

Подбор ключевых слов/фраз
Когда вы написали заголовок и текст объявления, поставили ссылку на свой сайт необходимо прописать те запросные слова и фразы, по которым, собственно, и будет показываться ваше объявление. Для этого в ЯДе предусмотрена специальная функция – «Подбор слов». Кликаете на эту ссылку и на странице подбора слов выбираете интересующий регион. Выбор региона зависит от географии вашей деятельности или от того, в каких регионах (городах) вы собираетесь продвигать свои товары/услуги. Важно: если вы не подставите конкретные регионы (города), вам будет выдана статистика по всем регионам – включая Северную Америку, Европу и Австралию. В таком случае вы уже на начальном этапе получите большую погрешность и не сможете правильно прогнозировать количество показов вашего объявления и расход бюджета.

После выбора региона вводите запросное слово. Лучше, если оно будет достаточно общим. Например, если нас интересует наружная реклама, то начальный запрос будет просто «реклама». Вводим, получаем результат такого вида:

Ставим галочки в чекбоксах у нужных запросов и они автоматически заносятся в нашу кампанию, как ключевые запросные слова/фразы. То есть наше объявление будет показано именно тем людям, которые введут в Яндексе один из этих поисковых запросов.
Цифры напротив фраз указывают прогнозируемое количество показов объявления в ближайший месяц. Эти показатели строятся на основе данных статистики запросов за предыдущие периоды. Естественно, с учетом сезонности и указанного геотаргетинга.

Так же на этой странице вы можете посмотреть количество запросов «по месяцам» за последний год и «по регионам». Эта статистика выдаётся без учета геотаргетинга, по всем регионам. Полезный сервис – вы уже на этапе создания рекламной кампании можете посмотреть ситуацию по вашим ключевым словам за последний год (увеличилась активность по ним или упала, отследить начало сезонов и т.д.) и активность по нужным запросам в интересующих вас регионах, сравнить количество запросов с другими регионами.

Геотаргетинг
Выбрали ключевые слова для объявления, теперь необходимо установить геотаргетинг - прямо в объявлении указать регионы его будущих показов. Делается это точно так же, как и при подборе ключевых фраз – просто ставятся галочки в чекбоксах рядом с необходимыми регионами/городами. Если вы забудете уточнить геотаргетинг, то, возможно, будете удивляться, почему деньги списались со счёта вашей кампании при клике из …Японии. То есть вы заплатите деньги за контакт не с вашей целевой аудиторией. Примеров тому - масса.

На этой же странице вы можете выбрать рубрики каталога, где хотите видеть своё объявления, либо вообще отказаться от показов в каталоге.

Выбор ставки за клик
После этого переходим к третьему шагу – выбору ставок. Стоит пояснить механику работы Директа: ваше объявление показывается каждому человеку в указанных вами регионах и набравшему указанные вами запросы, но деньги списываются только за клик на ваше объявление. В интерфейсе кампании вам предлагается выбрать ставку (на каком месте будет показываться ваше объявление): спецразмещение, первое место, гарантированные показы.

Есть четыре возможности показов объявлений:
Спецразмещение – объявление показывается над первой позицией на странице выдачи. Объявлений в спецразмещении может быть максимум два. По стоимости спецразмещение самое дорогое, цена на него изначально фиксированная и зависит от популярности запроса, наличия конкурентов, прогнозируемого CTR (об этом термине и его влиянии на цену клика – чуть дальше) и ещё некоторых факторов.

• Первое место. Ваше объявление будет показываться по указанным вами запросам статично на первом месте. До тех пор, пока деньги на счету кампании не закончатся или ваши конкуренты в офф-лайне не решат изменить ситуацию J
• Гарантированные показы. Если вы не заказываете показы на первом месте, у вас остаётся возможность показов на 2,3,4 местах. На этих местах объявления тоже показываются статично, т.е. каждому посетителю, набравшему ваше ключевое слово. Быть на первом месте или чуть ниже, но за меньшие деньги – решать вам.
• Показы объявления на пятой позиции и на странице «Все объявления». На пятой позиции показы идут динамически, т.е., если вы назначили цену клика ниже входа в гарантированные показы, то ваше объявление будет чередоваться с объявлениями конкурентов. Также оно будет показываться на странице «Все объявления» (ссылка «Все объявления» находится под пятой позицией и на этой странице показываются вообще все объявления, без учета геотаргетинга). Стоит уточнить, что объявлениями-конкурентами для вас будут являться те объявления, с которыми вы пересекаетесь по геотаргетингу. Например, у вас выбран регион показов «Урал», а у какого-нибудь объявления по вашему ключевом слову – «Санкт-Петербург», ещё у кого-то – «Россия». Первое объявление не будет вашим конкурентом, а второе будет.

Определились с выбором цены за клик – всё, объявление сформировано и имеет статус «Черновик». В этот момент необходимо добавить «Минус-слова». Процедура как у подбора слов, только со знаком «минус» и делается она вручную.

Пример: мы занимаемся наружной рекламой и заинтересованы в увеличении обращений в нашу компанию. Тогда в качестве ключевых отбираем слова и фразы, связанные с наружной рекламой (реклама, наружная реклама, наружная реклама Екатеринбург, размещение наружной рекламы и т.д), а в «минус-слова» добавляем те, которые явно задаются не нашей целевой аудиторией (реферат, музыка, закон, скачать и т.д.) См. рисунок выше.

Отдельно стоит обратить внимание на временной таргетинг – если вы хотите (или это вытекает из вашего вида деятельности), чтобы объявление показывалось именно в ваше рабочее время, то это тоже можно настроить. Функция реализована удобно – достаточно кликать на ненужные часы показов и потом сохранить. Единственное неудобство – время указано московское. Но это мелочь по сравнению с преимуществами, которые она даёт.

Отправляете объявления на модерацию. Модератор или допускает его к показу или нет. В последнем случае вам указывается причина отказа (например, орфографические ошибки в тексте объявления.

Всё, теперь можно оплачивать кампанию. Эта функция тоже сведена к минимуму движений – вам всего лишь нужно выбрать удобную форму оплаты и оплатить.

Запуск, снятие статистики, коррекция.
Кампания оплачена, пошли показы. Что дальше?

Дальше всё зависит от вас – ЯД предоставляет исчерпывающую статистику: количество показов и кликов как по кампании, так и по конкретному объявлению и по конкретным ключевым словам/фразам; разбивку показов и просмотров по регионам/городам; статистику по показам/кликам на партнёрских площадках.

Один из ключевых показателей – это CTR (click through rate). То есть процент кликов от числа показов. Чем выше этот показатель, тем лучше. По нему можно судить, насколько текст вашего объявления «цепляет» целевую аудиторию. Ещё момент, который весьма важен – величина CTR является одним из факторов, напрямую влияющих на цену клика в спецразмещении. Чем выше CTR вашего объявления, тем ниже будет цена клика в спецразмещении. Вполне реально (правда, зависит ещё от нескольких факторов кроме CTR) снизить цену клика в спецразмещении до уровня цены первого места или даже до входа в гарантированные показы. Но на это требуется время и уйма кропотливой работы J.

Скликивание
Может возникнуть вполне резонный вопрос – заходит мой конкурент на Яндекс, видит моё объявление и давай по нему кликать, деньги со счёта скликивать… Опасения напрасны! В ЯДе предусмотрена защита от скликивания, механизмы которой по вполне понятным причинам держатся в секрете. И даже если защита Яндекс-Директа по какой-то причине пропустила скликивание, это всегда можно отследить в статистике кампании. Обычно такой вопрос решается очень просто – вы заявляете в ЯД подозрение на склик, они проверяют, и если ваше подозрение подтверждается, то «скликнутые» деньги возвращают на счёт вашей кампании.

Преимущества перед of-line-рекламой.
Охват ЦА и стоимость контакта.
В случае использования поисковой контекстной рекламы вы снижаете затраты на контакт с нецелевой аудиторией до минимума. Каждый потраченный цент – это оплата контакта именно с вашей ЦА. Причём стоимость этого контакта вы назначаете сами.

Бюджет
Вопрос с бюджетом решается очень просто: есть деньги на счету кампании – показы идут, деньги закончились – показы тоже. Когда и в каком размере пополнить счёт кампании решаете тоже только вы. Может быть, вы будете исходить просто из желания быть в показах… А может быть, проанализируете обращения в вашу компанию…

Интерактивность, возможность выбора
Одним из основных преимуществ поисковой контекстной рекламы на наш взгляд является интерактивность и возможность самостоятельного выбора. Попробуйте, например, поменять текст в печатном макете уже вышедшего журнала. Или заменить одну растяжку на другую. Если это вообще реально, то посчитайте, во сколько это выльется и сколько займёт времени? А что касается выбора – здесь только вы решаете что, где, кому и когда будет показано. И всегда можете оперативно отредактировать все эти параметры без особых финансовых и временных затрат.

Сравнение с поисковой оптимизацией.
Если сравнивать контекстную поисковую рекламу с оптимизацией сайта для поисковиков, то можно однозначно сказать, что контекстная реклама начинает гарантированно приносить отдачу быстрее. Вообще сравнивать эти вещи не совсем корректно – это просто разные виды продвижения ваших товаров или услуг, в некоторых точках пересекающиеся между собой. На самом деле необходимо и то и другое.

На данный момент всё больше пользователей Интернет начинают обращать внимание на контекстную поисковую рекламу. Наверное, вы сами сталкивались с ситуацией, когда на первой странице выдачи результатов запроса оказываются сайты, совершенно не относящиеся к тематике именно этого запроса. А за контекстную рекламу платятся деньги, поэтому в подавляющем большинстве случаев при переходе с объявления пользователь находит именно ту информацию, которую ищет. И рекламодатели тоже это поняли. Об этом свидетельствует тот факт, что, по данным Яндекса, недельный оборот ЯД превысил 1 миллион долларов. За два с половиной года с момента запуска системы этот показатель вырос в 100 раз. Ежедневно через Яндекс-Директ показывается около 80 тысяч объявлений от десятка тысяч клиентов. Контекстная реклама является основным источником доходов компании «Яндекс», в 2005 году ее доля в общей выручке компании составила около 80%.

Заключение. Почему с агентством выгоднее?
Пользоваться услугами Яндекс-Директа можно самостоятельно или через специализированное агентство, например, наше. Как работать – выбирать вам. Почему опытные рекламодатели предпочитают работать через агентства? Потому что они отдают себе отчёт в том, сколько времени занимает подобная работа и какая квалификация необходима для того, чтобы деньги не вылетали в трубу, а реально приводили клиентов. Такая квалификация приобретается только с личным опытом, основанным на своих ошибках. В этой статье описаны не все тонкости работы в Директе – это просто невозможно - а их на самом деле немало. В итоге обращение в агентство экономит деньги заказчика и гарантирует результат.

Алексей Валугин,
Кондратий Ермолин,
компания «Анима»