Web 2.0 – Эволюция интернета: какими станут сайты и что будет с интернет-рекламой.

Тема Web 2.0 активно обсуждается в интернете, и не только, последние несколько месяцев. Попробуем разобраться в ней и понять, что нового ожидать от сайтов и что изменится в интернет-рекламе.

Для начала точки над i: Web 2.0 – это не революция, это эволюция. Процесс, который уже давно идёт и не собирается останавливаться. Всё перечисленное ниже, по отдельности уже давно работает на множестве сайтов. Под маркой Web 2.0 всего лишь собраны те тенденции и технологии, которые существенно отличают современные сайты от сайтов, которые разрабатывались несколько лет назад.

Составляющие второго поколения интернета опираются на изменения в технологиях, методах привлечения посетителей и рекламных воздействий. Кратко основные новые моменты можно выразить в виде следующей таблицы:

Технологии и методы Web 2.0

Привлечение посетителей – методы анализа и воздействия.

Одно из основных отличий нового Интернета от старого – ориентированность на группы людей. В старом Интернете сайты были готовы принять с распростёртыми объятьями любого посетителя, но каждого из них воспринимали в отдельности. Новые сайты ждут целые группы, сообщества посетителей.

Сайты Web 2.0 накапливают информацию о действиях каждого пользователя из группы и активно оперируют собранной статистикой. Так, например, сайт на основе статистики может предположить, по первым посещённым вами разделам, другие материалы, которые могут быть так же интересны. Различные рейтинги и рекламные сети могут даже объединять информацию с разных сайтов, по которым ходит один и тот же пользователь. Таким образом точность информации об общих и сиюминутных потребностях посетителей повышается в разы, и при этом не надо каждый раз проводить опросы – статистику собирает робот, а анализирует человек. Опросы посетителей вымирают.

Раз есть хорошая информация – грех ей не воспользоваться. И пользуются вовсю. Например, у мегапроекта Яндекс самый большой доход идёт именно с продаж контекстной рекламы, которая показывает пользователю рекламу именно по той теме, которая ему в данный момент интересна.

А Google уже начал экспансию контекстных объявлений в газеты и радио. Пока никто до конца не понял, как это должно работать и сколько стоить, поэтому проекту как обычно присвоят модный суффикс «Альфа» или «Бета».

Уже давно известно, что статично размещённая реклама в Интернете хорошо влияет на известность, имидж и соответственно, лояльность аудитории, но не является эффективным продающим инструментом. И наоборот, контекстная реклама встречает человека именно в тот момент, когда ему нужно именно то, что она рекламирует. Контекстная реклама эффективно поднимает  продажи.

Проанализировав собранные данные, аналитики поняли, что опора на самые частые потребности людей оставляет за бортом огромное количество маленьких, но прибыльных потребностей. Так в Web 2.0 появился термин «Длинный хвост» (long tail). Он означает ориентацию на то множество товаров и услуг, которые требуются нечастно, соответственно не раскручены и не являются высоко конкурентными. Слова «в интернете есть всё» зачастую оказывались потрясающе неверными. Найти что-нибудь особенное было либо невозможно, либо отнимало уйму времени и трафика.

Применительно к продвижению компании в Интернете (а большинство новых посетителей среднестатистического сайта приходит с поисковых систем), это означает, что общая оптимизация сайта приводит более качественную (выше процент конверсии) аудиторию, чем продвижение по высокочастотным общетематическим запросам – так называемому корню семантического ядра. Кроме того, при общей поисковой оптимизации сайта поднимаются также и позиции по запросам из корня семантики, растёт общая посещаемость сайта. Продажи поднимают конкретизированные запросы и готовность компании предложить нечасто встречающийся продукт.

Методы удержания посетителей.

Теперь, когда человек уже пришёл на сайт, его необходимо удержать. И Web 2.0 предлагает для этого хорошие методы. Эти методы полезны не только посетителям, но и работают на компаний – владельцев сайтов. Основа этих методов – более доверительное отношение к посетителю, предоставление возможности использовать опыт других посетителей, возможности самому решать, что и как использовать на сайте.

Персонализация сайта – каждый человек может видеть информацию на сайте в том виде, в котором ему удобно. Например, это могут быть переключаемые виды каталога товаров. Для некоторых посетителей удобнее видеть только название товара и его цену. Других интересует более развёрнутая информация, и ради этого они готовы пролистать несколько страниц, на которых каждый товар будет представлен с описанием и изображением.

Доверие к посетителю в новых сайтах многогранно – это и возможность поучаствовать в рейтингах и оценках товаров и услуг, и расширенная обратная связь с владельцами сайтов, а иногда даже возможность самим добавлять информацию на сайт.

Посетители, которым предлагают широкие возможности и доверяют, приходят на сайт снова и снова. И благодарные владельцы могут создать сообщество посетителей. Такое сообщество во-первых, будет лояльным к компании-владельцу; во-вторых, поможет улучшить ассортимент и сервис; в третьих, будет держать компанию в курсе «мнений снизу» о том, что происходит на рынке. И, конечно же, даст всю необходимую статистику, которую останется только проанализировать.

Технологии, которые помогают это реализовывать.

Чтобы помочь разработчикам реализовать всё вышеописанное, в Интернете сформировались технологии. Самые важные можно кратко перечислить:

AJAX – Для посетителей наличие этого слова означает то, что информация, или её часть будет обновляться без открытия новой страницы, прямо в текущей. Это экономит время и трафик, а значит и деньги посетителей; позволяет им быстрее добраться до нужной информации, совершив при этом меньшее количество действий.

Понимаемые человеком адреса страниц (User Understandable URL или ЧПУ) – понятные адреса разделов на сайте. Такие адреса гораздо лучше воспринимаются как посетителями, так и поисковыми роботами. Согласитесь, ссылка www.company.ru/catalog/auto/ намного понятнее, чем www.company.ru/index.php?razdel=1282798 .

Фасетная навигация – если по-русски, то это значит, что до одной и той же информации человек может добраться разными путями, с разной исходной информацией. Например, в каталоге товаров кому-то удобнее искать товар по производителю, кому-то – по группам каталога или другим данным.

Пример из автомира – допустим, человек ищет левое переднее крыло на Mazda 3 2005 года выпуска. В таком случае, он может начать свой поиск по группе - кузов, по марке – Mazda, по году выпуска авто, наконец, по производителю. В разных вариантах ему будут показаны списки разных товаров, но, в конечном счёте он всё равно найдёт то, что искал.

WIKI – технология, при которой в текстах сайта могут ставиться ссылки на ещё не существующие страницы, а также группа технологий, облегчающих ввод и форматирование материалов сайта.

RSS – Эта технология позволяет в стандартном виде экспортировать информацию с сайта. Для коммерческих сайтов это обычно новости. Существуют программы и специальные сайты, которые помогают подписываться на эти ленты и читать по мере обновления. Этой возможностью могут пользоваться как другие сайты, так и обычные пользователи интернета – те, кто интересуется, что происходит но не хотят или не могут ежедневно проверять новости на десятках разных сайтов.

А что будет с интернет-рекламой?

Интернет-реклама станет более разнообразной. Первой интернет-рекламой были текстовые ссылки, затем – статичные и анимированные баннеры, потом появились интерактивные флэш-баннеры. Процесс развивается по спирали – в этом поколении основным моментом можно считать контекстность. Уже появились графические и медийные контекстные блоки, в дальнейшем они будут учиться взаимодействовать с пользователем и окружением – текстами сайта.

Интернет-реклама станет более точной. В конечном итоге она будет ориентироваться не только на то, какой текст он читает в данный момент, а ещё и на то, чем он интересовался за некоторое время до этого. Уже сейчас идут попытки создать также технологию, которая не будет «грузить» человека рекламой, если эта реклама не может ему помочь.

С другой стороны, появится реклама, которая будет «вести» человека по мере его перехода по сайтам. Представьте ситуацию – заходите вы например на какой-нибудь портал, там баннер предлагает обратиться в какую-нибудь фирму, перечисляет какие-нибудь преимущества. Пока вы ходите по сайту, баннер или рекламная сеть запоминает, какая именно информация вам интересна, и через некоторое время на этом же или даже другом сайте вы видите рекламу, уже конкретно нацеленную на вас. Это может быть реклама определённой марки или модели, использование именно ваших критериев оценки в рекламных текстах.

Теоретически, система может даже «вычислить» как вас зовут и обращаться по имени или псевдониму; ваш адрес электронной почты (и послать вам персональное письмо) и много чего ещё – на большинстве порталов существуют так называемые персональные меню – в них, как правило, и размещается эта информация. Не стоит воспринимать это как тотальную слежку, это просто способ заменить неинтересную рекламу на интересную. Хотя, в некоторых случаях вопрос безопасности, действительно актуален.

Самое интересное - чисто технически, вышеописанная ситуация может быть реализована уже сейчас, когда вы читаете этот номер. Можно придумать ещё множество примеров, главное – есть пища для размышлений!

Специально для Рекламного Штурмана
Кондратий Ермолин < equa@conanima.ru >
компания Анима < www.conanima.ru >