О порталах и рекламе на порталах.

Порталы в жизни Интернета – вещь особенная. Мощная аудитория и большие возможности предъявляют большие требования к качеству содержания и сервисов. Чем шире тематика портала, тем сложнее ему удерживать посетителей. В этой статье мы постараемся дать некоторое понимание о возможностях и особенностях рекламы на порталах.

Типы порталов

Порталы бывают разные. Собственно, термин «портал» предполагает лишь то, что с помощью этого сайта человек сможет добраться до нужной информации. В этом смысле, поисковые системы – тоже порталы. К тому же сейчас «чистых» поисковиков осталось очень мало, все развивают дополнительные сервисы.

Самые известные порталы часто бывают «стартовой страницей интернета», где собрана информация обо всём на свете. Тем сайтом, куда человек заходит в первую очередь. Обычно они интегрируют в себя различные тематические и функциональные порталы, примеры таких проектов – Яндекс, Рамблер, Апорт, местный Е1, мировые Yahoo, MSN. Множество различных сервисов, развитая тематическая структура, мощные поисковые машины – всё это привлекает человека тем, что практически всё, что ему нужно, он может получить на одном сайте.

Подобные порталы обычно поддерживаются какой-нибудь мощной структурой, например, провайдером. Но иногда, как в случае Рамблера и Яндекса, они сами становятся мощными организациями и выходят в оффлайн или масс-медиа.

С тематическими порталами ситуация как правило обратная. Такие порталы предоставляют информацию по какой-нибудь определённой тематике, иногда достаточно общей, а иногда – чрезвычайно узкой, интересной только профессионалам. Например – компьютерное оборудование (ixbt.com), реклама (adme.ru, sostav.ru), поисковые системы (searchengines.ru). Основу таких порталов составляют статьи, новости и форумы. Им нет необходимости создавать дополнительные сервисы, такие как Почта или Дневники.

Существуют ещё справочные порталы – в основной своей массе это каталоги фирм и товаров все они предоставляют однообразную информацию, и удерживают посетителей за счёт особенностей в подаче содержания, удобства поиска и дополнительных сервисов.

Сервисные порталы – сайты, ориентированные на предоставление различных сервисов. Хорошим примером был когда-то beep.ru – фактически это был «офис в интернете» - пользователи могли на одном сайте пользоваться почтой, органайзером, хранить информацию и т.д.

Особняком стоят сообщества – такие порталы предоставляют людям возможность «показать себя и других посмотреть» – находить интересных знакомых, общаться с коллегами из других компаний и городов, обмениваться опытом на темы хобби.

Сервисы порталов

Основные сервисы непоисковых порталов - Контент-сервисы. Различного рода статьи, обзоры, новости, аналитические отчёты. В этом смысле портал отличается от библиотеки тем, что существует связь между материалами на одну тему, и есть возможность просмотреть развитие темы во времени. То есть в классической библиотеке надо знать, какой конкретный материал искать, а на портале достаточно знать примерно тему, и с помощью навигации можно будет найти искомое.

Кроме контент-сервисов, востребованы часто персональные сервисы, востребованы настолько, что число порталов на них специализирующихся, растёт с каждым месяцем. Это ещё не устоявшаяся отрасль, поэтому в каждом из них есть какая-то изюминка. К числу персональных сервисов можно отнести Дневники и Блоги, Фотогалереи и персональные хранилища данных, так называемые Веб-драйвы.

Коммуникационные сервисы – в основной своей массе это форумы, число остальных настолько незначительно, что их нельзя воспринимать как отдельный класс сервисов. Правда, и форумы могут быть разными, в последнее время появился особый класс форум-сообщество.

На данный момент, сообщество посетителей – самый прогрессивный способ обмена информацией и создания содержания сайта. То есть посетители сайта являются авторами и одновременно редакторами этого же сайта. Конечно существует разделение прав доступа, и первый попавшийся посетитель не может управлять всем сайтом. Зато может создать авторскую ленту, и если она будет интересна посетителям, её материалы будут появляться и в содержательной части сайта.

Посещаемость портала

Посещаемость портала – достаточно интересный фактор. Он может многое рассказать потенциальному рекламодателю – а большинство порталов живут именно за счёт рекламы.

В зависимости от тематической широты портала, возможности отследить статистику посещений по разделам и сервисам, интерес представляют следующие показатели:

1. Общий поток посетителей
2. Процент и тематическая широта посещаемости с поисковых систем
3. Посещаемость и направленность посетителей с других сайтов.
4. Процент и деление постоянной аудитории.

Общий поток посетителей – среднесуточная посещаемость имеет веский смысл в том случае, если тема портала не чётко не определена, если мы рассматриваем мультипортал, в котором есть разделы, посвящённые различным аспектам жизни и работы. В таком случае низкая (до 1000 посетителей) посещаемость сразу говорит о неэффективности рекламы на этом ресурсе.

Если же мы рассматриваем узкотематический портал, например, о полиграфическом дизайне, о рынке алкогольной продукции, об автомобилях редкой марки, то в таких случаях даже 300 ежедневных посетителей – уже отличная находка. Это целевые посетители – люди определённого возраста, статуса, дохода и потребностей. Таких порталов на одну тему немного, конкуренция среди них небольшая, чаще даже сотрудничество, а цены на рекламу как правило не отличаются или даже ниже средних.

Процент посещаемость с поисковых систем в общем показывает ситуацию с постоянной аудиторией и притоком новых посетителей. Если на сайт из поисковых систем приходит 10-20% пользователей, значит остальная масса – либо постоянные посетители, которые знают этот сайт и постоянно туда возвращаются, либо посетители с других сайтов.

Редко, впрочем, посещения с других сайтов переходят отметку в 10%, обычно такое происходит, когда сайт публикует какую-то специфическую или сенсационную информацию, которой даже и близко нет на остальных сайтах, и при этом она интересна широкой массе целевых посетителей. Основной источник посещений с других сайтов – форумы, блоги, цитаты материалов на других сайтах.

Аудитория

Стандартные сервисы статистики обычно умеют распознавать следующие категории постоянных посетителей – активные (бывают несколько раз в неделю), постоянные (заходят на сайт хотя бы раз в месяц в течение длительного срока) и текущее ядро (посетители заходили несколько раз за последний месяц), иногда добавляется ещё вариант – частые посетители (те, кто несколько раз в неделю заходит на сайт в течение длительного срока).

Интерес рекламодателя применительно к этим цифрам вот какой: опыт показывает, что продающий эффект больше имеет реклама показанная новым посетителям – в основном, приходящих с поисковиков. А имиджевый эффект – известность, статусность марки или товара больше присущ просмотру рекламы постоянными посетителям.

Рекламные возможности порталов

Большая посещаемость и развитая структура даёт порталам хорошие рекламные возможности.

Здесь есть варианты графической и текстовой рекламы, PR-акций и спонсорства разделов.

Реклама на главной странице в-основном просматривается постоянными посетителями. Это обусловлено тем, что если человек попадает на сайт через поисковую систему – он в подавляющем большинстве случаев попадает на внутреннюю страницу. Просмотр главной страницы – это обычно около 10% просмотров всех страниц портала.

Спонсорство раздела или сквозная реклама по всему разделу эффективна на широкотематических порталах. В сознании постоянных посетителей данная тематика автоматически ассоциируется с конкретной фирмой.

Если на сайте посетитель в среднем смотрит больше 10 страниц (это тоже статистика, которую дают стандартные счётчики), скорее всего, большинство посетителей приходят туда пообщаться в форумах. В форумах реклама имеет смысл в том случае, если она эффективна, а эффективность рекламы в интернете определяется двумя параметрами – CTR (процент кликов на 1000 просмотров) и собственно, цена за 1000 показов. Исходя из этих параметров (а они конечно разные для каждого сайта и часто для разных разделов) можно посчитать стоимость контакта. Ну а уж сколько вы готовы отдавать за контакт с целевым посетителем – вам решать.

Надеемся, что эта статья немного поможет разобраться в рекламе на Интернет-порталах и выбрать те методы, которые больше для вас подходят.

Специально для Рекламного Штурмана,
Кондратий Ермолин < equa@conanima.ru >
Алексей Валугин < alva@conanima.ru >
компания Анима < www.conanima.ru >