Поисковые системы. Реклама и другие возможности. Часть 3 Медийная и контекстная реклама.

В-основном речь пойдёт о контекстной рекламе. Это текстовые объявления со ссылками на рекламируемый сайт, которые размещаются одной или несколькими группами на страницах результатов поиска, либо на непоисковых сайтах соответствующей тематики.

Контекстная реклама

Контекстная реклама – наиболее популярный формат рекламы в поисковиках на сегодняшний день. Сочетает низкую стоимость входа, высокую эффективность и хорошую контролируемость. Это и есть тот самый вариант гарантированного попадания на первую страницу выдачи поисковых систем. На сегодняшний момент практически каждая поисковая система предлагает размещение такой рекламы через собственную или другую рекламную сеть. Такой рекламе уделяется не меньше трети площади первой страницы результатов поиска. Для наглядности привожу скриншоты типичных первых страниц выдачи разных поисковиков с выделенными местами размещения контекстных объявлений:

На сегодняшний день самыми мощными системами контекстной рекламы, работающими в поисковых системах являются:

1. Яндекс.Директ – поисковики Яндекс (44.5%), Mail.ru (6.5%), Апорт (0.2%), gogo.ru (0.2%) и метапоиск Nigma.ru (0.6%) + сайты рекламной сети Яндекса.
2. Begun – поисковик Рамблер (15%) + множество независимых российских сайтов.
3. Google AdWords – поисковик Google (27.5%) + множество независимых сайтов.

В скобках даны процентное отношение количества переходов с данного поисковика по отношении ко всем переходам с поисковиков по данным liveinternet.ru за ноябрь 2007.

Нетрудно посчитать, что эти три системы вместе занимают около 94% всех первых страниц поиска в российской части интернета. К слову, ещё 4.9% - это поиск по картинкам в Яндекс и Google, а также поиск Yahoo и сервисы Microsoft – Live.com и MSN search, в которых контекстная реклама отсутствует.

Общее у систем контекстной рекламы.

Оплата за клик. При запуске контекстной рекламной кампании вы платите не за показы ваших рекламных объявлений, а за клики по ним – за переходы конкретных пользователей на ваш сайт. При этом все системы имеют защиту от накрутки – т.н. «скликивания». То есть вы всегда знаете, сколько вы заплатили за потенциального клиента, пришедшего к вам на сайт.

Ценообразование по системе аукциона. В системе существует минимальная ставка, за которую она готова показывать ваши объявления, и существует определённое количество рекламных мест, которые распределяются по правилу «кто больше заплатит – тот и выше». Кроме этого, при показе этих объявлений есть ссылка «посмотреть все», на которой размещаются те рекламные строки, которые не вошли в то пространство, которое отведено под рекламу.

Показ не только в поисковиках, но и на тематических сайтах. Все системы имеют возможность показа объявлений на сайтах-участниках данной рекламной сети. Во всех системах вы можете выбирать, показывать ли ваши объявления на сайтах и поиске, либо только при поиске.

Теперь более подробно про особенности каждой из систем.

Директ

Самая молодая из популярных систем, одновременно является и самой быстроразвивающейся. Такого количества нововведений, как в Яндекс.Директ, нет ни у одной системы. Здесь основную роль сыграла популярность Яндекса. Это позволило быстро привлечь большое количество рекламодателей без особых маркетинговых затрат, и в то же время сразу обеспечить огромную аудиторию. Первое время система работала только на поисковой выдаче, что помогло в удобной для разработчиков форме отладить систему ценообразования и работы с рекламодателями.

Среди интересных особенностей Яндекса можно отметить сложную систему установки цены клика – цена зависит не только от ставок, введённых другими рекламодателями, но и от эффективности самого объявления – чем чаще по нему кликают, тем ниже цена верхних мест. Таким образом, в некоторых случаях, цена самого верхнего места для определённого рекламодателя ниже, чем цена нижнего для новых рекламодателей.

Также Яндекс предоставляет возможность размещения рекламы для тех, у кого даже нет сайта – при клике пользователь попадает не на сайт, а на визитку, на которой размещена более подробная информация о предложении и контактные данные – адрес, телефон.

Рекламная сеть Яндекса отличается относительно высокими требованиями к сайтам-партнёрам, которые размещают на своих страницах объявления Яндекс.Директ. Это положительно влияет на качество аудитории, приходящей на сайт по таким объявлениям, и на CTR кампании, от которой зависит цена клика.

Бегун

Контекстная рекламная сеть Begun изначально развивалась независимо от поисковых систем, и была первой российской системой контекстной рекламы. Уже популярная сеть с большими масштабами рекламы впоследствии влилась в холдинг Рамблера. Ранее объявления Бегуна показывались не только на Рамблере, но и на Mail.ru, Апорте и других популярных сайтах Рунета, но сейчас многие из них решили отказаться от неё в пользу Директа. Тем не менее, у Бегуна есть свои преимущества – до сих пор она имеет большее количество рекламных площадок. Есть у неё и особенные возможности, которых пока нет в Директе.

Например, контекстный звонок – при клике на объявление пользователь может ввести свой телефон, и в течение минуты телефонная система Бегуна соединяет рекламодателя с потенциальным клиентом, для которого это является обычным входящим звонком.

Также в Бегуне есть встроенная система медийного контекста формата «растяжка над сайтом» с оплатой за показы и уникальная возможность продвижения для информационных сайтов – трансляция анонсов материалов.

AdWords

AdWords – собственная система контекстной системы поисковика Google, который является пожалуй самым используемым в мире, и постепенно приобретает популярность в России (за последние 2 года его популярность у нас выросла с 14 до почти 28 процентов). Отличается широчайшей сетью рекламных площадок – для партнёров системы практически не существует ограничений.

Из-за существующих неудобств в расчётах с российскими сайтами-партнёрами, многие качественные популярные ресурсы отказываются от размещения рекламы AdWords на своих сайтах – в результате реклама показывается на множестве небольших сайтов, зачастую созданных только для того, чтобы посетители кликали на рекламу или переходили на другие сайты. Это существенно снижает эффективность системы в целом, эффективной можно считать только собственно выдачу рекламы при поиске.

Дополнительные возможности.

Модным направлением развития контекстной рекламы стали поведенческие технологии – раньше этим славился только Бегун, но с 23 августа и Яндекс подключил эту технологию. Суть поведенческих технологий в текущих реализациях можно выразить в следующем примере:

Если например, человек сначала ходил по сайту, посвящённому автомобилям, а потом пошёл на сайт знакомств, то и на этом сайте знакомств его будет преследовать реклама автомобилей, в случае если не найдётся более адекватной контексту рекламы. Это одновременно и увеличивает эффективность рекламной кампании – больше вероятность что человек заметит объявление, и увеличивает доход поисковика. Таким образом выигрывают все – и пользователь, который нашёл что искал, и рекламодатели, достучавшиеся до него, и поисковая система, получившая свою маржу.

Общая эффективность.

Учитывая динамику развития Яндекс.Директ, широчайшую сеть площадок Google AdWords и большой опыт вкупе с наработанными масштабами Бегуна, можно считать что в начале 2008 года все три системы будут иметь сравнимый потенциал по охвату аудитории.

Имеет смысл учитывать также, что, за исключением поисковиков, все другие сайты могут одновременно размещать объявления всех трёх систем – это стало возможным после того как в начале 2007 года системы практически сняли лицензионные ограничения по размещению рекламы с конкурирующих контекстных сетей. Но каждая из систем имеет свои методы определения контекста и ценообразования.

Таким образом, если вы ориентируетесь на поисковый контекст – необходимо пользоваться всеми тремя системами, а если собираетесь подключать и рекламу на других сайтах – необходимо смотреть по тематике, скорее всего можно будет остановиться на двух.

Медийный контекст

Относительно новый, ещё не получивший массового распространения формат, ещё только набирающий обороты. Контекстное размещение дало новую жизнь баннерной рекламе в интернете.

Несмотря на соответствие запросу пользователя, медийный контекстный баннер – всё-таки больше имиджевый инструмент, чем продающий. И хотя стоимость такой рекламы в разы выше обычных текстовых объявлений, она всё равно не так дорога как обычное размещение баннеров в поисковых системах и показывает высокую эффективность на некоторых задачах, например, раскрутка новой услуги, новой линейки предложений, наработка ассоциаций с брендом или повышение лояльности целевой аудитории. Также стоит отметить, что для некоторых тематик, для которых цены на верхние места в контексте исчисляются сотнями рублей, такая реклама может быть ненамного более затратной, чем текстовая.

На данный момент медийный контекст в результатах поиска предлагает только Яндекс, причём вне системы Директ, но можно предположить, что и остальные поисковики не откажутся от этого вида рекламы.

Массовая баннерная реклама

Прямая баннерная реклама – вариант для тех, кто хочет получить все самые вкусные возможности поисковиков в плане рекламы. Как правило это баннеры на главных страницах поисковиков и на страницах их сервисов.

Подобная реклама имеет гораздо меньше возможностей для таргетинга, и используется в-основном для товаров, которые имеют направленность «на всех пользователей интернета» - это автомобили, напитки, мобильная связь и т.д. Это вариант с наибольшим имиджевым уклоном. И это самая дорогая рекламная возможность – один день подобной рекламы стоит десятки тысяч у.е. Но за этот день ваш баннер увидят миллионы – здесь и расценки и эффективность и масштабы приближаются к телевизионной рекламе.

Реклама или оптимизация?

Вообще эти методы носят принципиально разный характер и в идеале должны использоваться вместе. Оптимизация – для продвижения сайта и ваших товаров и услуг в целом, а контекстная реклама – для расстановки приоритетов на определённых позициях или для акционных предложений.

Эффект от контекстной рекламы – быстрый и легко поддаётся исчислению, но заканчивается вместе с бюджетом. Эффект от оптимизации появляется долго, но и длится дольше, имеет синергический эффект, и обычно требует меньше средств для поддержания. Обычно, но не всегда. Довольно часто встречаются тематики и отдельные словосочетания в поисковых запросах, для которых размещение контекстной рекламы на первых местах обходится дешевле, чем поддержание сайта в первой десятке методами оптимизации. Именно поэтому работы по продвижению в поисковиках должны вестись в комплексе и согласно чётко определённой стратегии.

Оптимизация должна быть комплексной, продвигать ваш сайт не по нескольким запросам, а в целом по тематике. Это длительный процесс, не предполагающий гарантий, но необходимый, чтобы эффективнее использовать возможности сайта. Успешная оптимизация приведёт к отмене необходимости  в контекстной рекламе по некоторым запросам. А освободившиеся средства можно будет пустить на более эффективные кампании по другим интересующим вас фразам.

Надеюсь, этот материал вместе с парой предыдущих статей поможет вам лучше разобраться в рекламных возможностях поисковых систем. А в следующих номерах нас ждут другие темы. Отмечу также, что интересующие вас вопросы о разработке, продвижении и поддержке сайтов вы можете присылать в Штурман, и наиболее интересные темы обязательно будут раскрыты в следующих номерах.

С уважением к читателям,

Специально для Рекламного Штурмана
Кондратий Ермолин < equa@conanima.ru >

группа компаний «Con Anima» < www.conanima.ru >