О специфике рекламы автомобилей в интернете.

Глобальная ситуация

Для начала необходимо понять сколько и какой рекламы в интернете размещается вообще в мире. Вот что удалось выяснить:

В-основном рекламу размещают производители и их отделения в конкретных странах. Конечные продавцы - дилеры, тоже, конечно же, тратят средства на рекламу, но гораздо меньше. Это обусловлено тем, что машины – одинаковы, независимо от того, кто их продаёт. Более-менее точных данных о том, сколько концерны тратят на продвижение конкретных марок, найти, к сожалению, не удалось, но есть ощущение что расходы примерно пропорциональны объёмам продаж автомобилей каждой марки, что, в общем, логично.

Ситуация в России

В Европе и США рынок уже насыщен, поэтому там доля рекламы от конечных продавцов больше чем в России. У нас же рынок новых автомобилей далёк от насыщения, очереди на самый популярный сегмент от $15000 до $25000 достигают года, автосалонов сравнительно мало, конкуренция между дилерами одного производителя низка, поэтому, в-основном, битва происходит на уровне производителей.

Это коррелирует с тем, что большая часть средств расходуется на баннерную рекламу, а контекстная реклама и поисковое продвижение используется очень мало. В 2006 году объём доля автотематики в баннерной рекламе составила 18% от $135 млн, то есть в районе $25 млн. На этом фоне приблизительный $1млн контекстной рекламы и несколько сотен тысяч долларов поискового продвижения слабо заметны.

Это, по видимому, обусловлено следующими причинами:

Автомобиль выбирается больше по советам друзей, знакомых, отзывам других владельцев и обзорам автомобильных журналов. Это объясняет большое количество запросов по автотематике и популярность основных автомобильных порталов и сообществ – 10-15 миллионов запросов в месяц переводят посетителей всего на несколько тысяч сайтов, причём львиная доля приходится на крупнейшие автопорталы.

Если автомобиль выбран, то с выбором места покупки проблем нет – все адреса дилеров постоянно даются в печатной рекламе, а поиск ближайшего дилера в интернете сразу выдаёт нужный результат.

Опять же, автосалоны, продающие иномарки, и без дополнительной рекламы имеют больше покупателей, чем автомобилей.

Здесь как раз проявляется отличие отечественных авто от иномарок – несмотря на увеличившийся поток рекламы от отечественных производителей, дилеры наших автомобилей рекламируются больше – во-первых, российские автомобили пользуются всё меньшей популярностью, во-вторых, дилеров у АвтоВАЗа – в разы больше чем у кого-либо из зарубежных производителей.  Казалось бы, такие «продающие» запросы как «купить lada priora» и «продажа лада приора» должны выдавать список дилеров. Но видимо аудитория покупателей отечественных автомобилей отличается от покупателей иномарок, и интернет гораздо меньше интересует дилеров отечественных автомобилей, поэтому при вводе этих запросов в поисковую систему получаем в-основном обзоры и отзывы.

Таким образом, получаем, что продвинуть в поисковиках сайт автомобильной тематики, а особенно сайт дилера – сравнительно просто, но это по сути никому не нужно – за информацией пользователи уже знают куда обращаться, а бороться за покупающего посетителя по большому счёту либо не с кем, либо не имеет смысла.

Именно поэтому на данный момент большая часть автомобильной интернет-рекламы – баннерная, и носит скорее поддерживающий либо акционный характер. Типичные сообщения в обязательном порядке включают логотип, фото автомобиля, и либо перечисление основных достоинств (в случае рекламы модели от производителя), либо краткое описание акции (чаще встречается в дилерской рекламе).

Вот, кстати, ещё одно отличие рекламы дилеров от рекламы производителей. Производители в одном сообщении как правило рекламируют одну конкретную модель – видимо это обусловлено требованиями бюджета на продвижение. Дилеры же  часто совмещают в одном баннере несколько моделей.

Вот ещё пара тем авторекламы, которые в Интернет попадают заодно с оффлайном:

• В связи с развитием кредитования в России, всё больше рекламы включает описание программы финансирования от производителя или банков-партнёров.
• Также особенности российского климата побуждают производителей создавать специальные комплектации для России, что тоже находит отражение в рекламе.

Цена автомобиля фигурирует в-основном в рекламе автомобилей нижних ценовых сегментов, после $25000 уже встречается достаточно редко. Это в-общем и понятно – если до этого порога стоимость автомобиля может сыграть решающее значение при выборе, то после – уже не столь важно.

Что касается качества рекламных баннеров – реклама иномарок обычно разрабатывается по дизайнерским руководствам и утверждается в головном отделении марки в России, поэтому она воспринимается одинаково и соответствует имиджу марки. А реклама отечественных автомобилей создаётся с гораздо меньшими ограничениями и нечасто встречается действительно качественная графика.

Есть также в этой тематике некоторая сезонность (не больше 20%). Относительный спад интереса постепенно проявляется в период с октября по декабрь, затем начинается рост по апрель  включительно и резкий спад по абсолютным показателям – в мае. Это видимо обусловлено большим количеством вкусных ценовых предложений по автомобилям предыдущего года выпуска, которые обычно начинаются с января и заканчиваются как раз перед периодом отпусков.

Я не упомянул о рекламе автосервисов и магазинов аксессуаров. Это произошло по одной причине – этой рекламы просто незаметно. Всё интернет-продвижение таких компаний в подавляющем большинстве случаев ограничивается указанием координат в справочниках и каталогах.

Особенности автомобильной Интернет-рекламы в Екатеринбурге

Общий объём запросов к Яндексу по семантическому ядру автотематики из Екатеринбурга составляет примерно 200000 запросов в месяц. При этом основные корни – «авто» и «автомобиль» встречаются примерно в 1/5 случаев. Всего же по России запросов на эту тему примерно в 40 раз больше. Таким образом получается что автотематика в нашем городе на данный момент примерно в 1.4 раза популярнее, чем в целом по стране. Кроме роста благосостояния Екатеринбуржцев это обусловлено ещё и тем, что в нашем городе существует мощное движение автоклуба, основное общение которого происходит на самом популярном в России городском портале – нашем Е1.ру.

Поэтому основная масса автомобильной интернет-рекламы в нашем городе до недавнего времени была сосредоточена именно на портале Е1. В прошлом году появился ещё один портал – на этот раз специализированный автомобильный – ПоГазам.ру, и теперь большая часть дилеров рекламируется ещё и там.

Ну и напоследок – по сайтам дилеров. Слишком часто такие сайты ограничиваются стандартным набором – список моделей, технические характеристики, прайс, общие слова о компании и контакты. Пока люди стоят в очереди за автомобилями, этого будет достаточно. Но неужели нет желания сделать что-то помимо того, что достаточно? Всё-таки хотелось бы, чтобы сайты несколько отличались друг от друга, чтобы запоминались. Производители это уже поняли – всё больше оригинальности в сайтах (игровые моменты, необычная подача материала), промо-сайты для отдельных моделей (вспомним Мерседес M, Daewoo Matiz, даже УАЗ-Patriot). Если уж бюджет на интернет-рекламу не позволяет делать такие же вкусности, то пусть хотя бы будут удобный конфигуратор комплектации, исчерпывающая информация об условиях гарантии, стоимость и подробный регламент ТО, какие-то фишки по использованию автомобиля, ответы на вопросы по эксплуатации. Ну а в продвижении сайта, надеюсь поможет этот обзор.

Специально для Рекламного Штурмана

Кондратий Ермолин < equa@conanima.ru >

Группа компаний "Con Анима" < www.conanima.ru >